First-Party- vs. Third-Party-Daten: Ein Leitfaden für Publisher

First-Party-Daten sind Informationen, die ein Publisher oder eine Marke direkt bei der eigenen Zielgruppe über eigene Kanäle erhebt, etwa Website, Apps, Newsletter und CRM. Third-Party-Daten (Drittanbieterdaten) werden von Unternehmen erhoben, die keine direkte Beziehung zum Nutzer haben, meist über viele Websites hinweg, und anschließend aggregiert und an Werbetreibende verkauft oder lizenziert. Dazwischen liegen Second-Party-Daten, also die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die Ihnen im Rahmen einer direkten Partnerschaft bereitgestellt werden, und Zero-Party-Daten, die Nutzer Ihnen bewusst und aktiv mitteilen, etwa Präferenzen im Profil oder Antworten in einer Umfrage.

Die kurze Antwort für Publisher: First-Party-Daten sind genauer, günstiger in der Nutzung und unter Ihrer Kontrolle. Sie bleiben aber personenbezogene Daten, daher benötigen Sie eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung, bevor Sie sie erheben und für Werbung nutzen.

Daten sind das Herzstück der Massenpersonalisierung und des zielgerichteten Marketings. Safari blockiert Drittanbieter-Cookies seit 2020 standardmäßig, und Firefox isoliert sie seit 2022 standardmäßig mit dem vollständigen Cookie-Schutz (Total Cookie Protection). Google Chrome hat seinen Plan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies aufgegeben, doch websiteübergreifendes Tracking wird immer unzuverlässiger. Deshalb sind First-Party-Daten mit ordnungsgemäßer Einwilligung Wegbereiter für eine neue Ära des Marketings.

Marketer, Publisher und Marken arbeiten daran, die Nutzung von First-Party-Daten zu verbessern, da sich die globalen Datenschutzgesetze und -vorschriften ständig weiterentwickeln.

Es gibt neue Herausforderungen bei der Umstellung auf ausschließlich First-Party-Daten in Ihrer digitalen Marketing-Pipeline: wie man First-Party-Daten erhebt, wie man sie nutzt, wie man die Einwilligung verwaltet usw. Das gesamte Ökosystem des digitalen Marketings im Zeitalter des Datenschutzes wird neu definiert.

Sichere Daten, Datenschutz und Compliance durch die Einholung von Einwilligungen und die Respektierung der Nutzerpräferenzen sind das Fundament der neuen Welt des digitalen Marketings.

• First-Party- vs. Third-Party-Daten im Vergleich
• Was sind First-Party-Daten?
  • Warum sind First-Party-Daten wichtig
  • Beispiel für First-Party-Daten
  • Wie man First-Party-Daten sammelt
  • Wie man First-Party-Daten verwendet
• First-Party- vs. Third-Party-Cookies
• Datenschutz und Konformität
  • So verwalten Sie die Einwilligung und den Datenschutz für First-Party-Daten
  • Warum Einwilligungsverwaltung und Datenschutz für First-Party-Daten wichtig sind
• Wie UniConsent Publishern hilft, First-Party-Daten mit Einwilligung zu erheben
• Über UniConsent

First-Party- vs. Third-Party-Daten im Vergleich

Für Publisher sind First-Party-Daten die Grundlage: Sie stammen von Lesern, die Ihnen bereits vertrauen, lassen sich zu Zielgruppensegmenten für Werbetreibende bündeln, und Sie bestimmen selbst, wie die Einwilligung eingeholt und respektiert wird.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die über einen Nutzer von einem Unternehmen erhoben werden, bei dem der Nutzer direkt Zielgruppe oder Kunde ist. Das Unternehmen besitzt die digitalen Marketingdatenquellen wie Websites, mobile Apps, CRM, soziale Medien usw.

First-Party-Daten werden verwendet, um Verbraucherpräferenzen zu identifizieren, darunter:

• Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, geografischer Standort
• Interessen, Hobbys und Leidenschaften
• Kaufhistorie und -absichten
• Besuchs- und Interaktionsprotokolle
• Usw.

First-Party-Daten gelten als wertvoller aufgrund der Datenqualität sowie des Vertrauens und der Beziehung, die Sie mit dem Nutzer aufgebaut haben.

Mit Einwilligung erhobene First-Party-Daten können auch segmentiert und monetarisiert werden – ähnlich wie Third-Party-Daten – mithilfe einer First-Party-Datenmanagement-Plattform wie PubSurge.

Warum sind First-Party-Daten wichtig?

Daten sind für ein Unternehmen wichtig, um bessere Entscheidungen zu treffen, besseres Marketing zu betreiben und personalisierte Werbung und Dienstleistungen einzusetzen, um die Konversionsrate zu erhöhen.

Es gibt Gründe, warum First-Party-Daten in Zukunft noch wichtiger werden:

• Datenschutzgesetze und -technologien erschweren den Datenaustausch und -verkauf zunehmend, weshalb First-Party-Daten an Bedeutung gewinnen.
• Browser schränken Drittanbieter-Cookies ein: Safari blockiert sie und Firefox isoliert sie standardmäßig, Chrome blockiert sie im Inkognito-Modus und lässt Nutzer sie in den Einstellungen blockieren. Drittanbieter-Skripte können immer weniger Nutzer über das Internet hinweg verfolgen.
• First-Party-Daten bieten mehr Kontrolle: einfach zu erheben, einfach zu löschen, einfach aktuell zu halten und unter Kontrolle des Nutzers – ein Unternehmen kann Daten auf Basis einer Einwilligung nutzen, die sich von Zeit zu Zeit ändern kann.

Beispiele für First-Party-Daten

First-Party-Daten sind im Wesentlichen Daten, die entstehen, wenn ein Nutzer mit den Ressourcen Ihres Unternehmens interagiert.

Beispiele für First-Party-Daten:

• In Ihrem CRM erfasste Daten
• Auf Ihrer Website erfasste Daten und Cookies
• Mit einer First-Party-Daten-DMP erfasste Daten
• Ausgefüllte Umfragen
• Kundenfeedback
• Support-Tickets
• Über Newsletter gesammelte E-Mail-Adressen
• Soziale Profile von Nutzern
• Abonnementbasierte E-Mails
• Produkte, die der Nutzer angesehen hat
• Artikel, mit denen der Nutzer interagiert hat
• Auf Websites verbrachte Zeit

Wie erhebt man First-Party-Daten?

Die üblichen Wege zur Erhebung von First-Party-Daten umfassen Google Analytics, mobile Apps, soziale Medien, Kundenbefragungen, Support-Tickets und -Nachrichten, Kundenservice-E-Mails, SMS, CRM und Point-of-Purchase-Interaktionen. Sie können auch zusätzliche Daten wie Nutzerinteraktionen erfassen und alle First-Party-Daten mit einer Datenmanagement-Plattform (DMP) wie PubSurge sammeln und verwalten.

Wie nutzt man First-Party-Daten?

• Identifizierung von Verbraucherpräferenzen
• Programmatische Werbung mit First-Party-Daten
• Gewinnung von Zielgruppen-Erkenntnissen
• Vorhersage zukünftiger Muster und Nutzerinteraktionen
• Personalisierung von Inhalten und Werbung

Vergleich mit Zero-Party-Daten, Second-Party-Daten und Third-Party-Daten

Während First-Party-Daten die Daten sind, die Ihnen gehören, handelt es sich bei Second-Party- und Third-Party-Daten um Daten, die Sie von einem anderen Unternehmen kaufen oder durch Datenaustausch zum gegenseitigen Nutzen erhalten können.

Second-Party- und Third-Party-Daten stammen von Nutzern, zu denen Sie keine direkte Beziehung haben. Daher sind Vertrauen und Datenqualität geringer.

Zero-Party-Daten sind eine Teilmenge der First-Party-Daten, die Nutzer bewusst und freiwillig angeben, etwa Präferenzen oder Umfrageantworten. Die Vergleichstabelle oben zeigt alle Datentypen nebeneinander.

First-Party- vs. Third-Party-Cookies

Ein First-Party-Cookie wird von der Website gesetzt, die der Nutzer gerade besucht, also der Domain in der Adressleiste. Publisher nutzen First-Party-Cookies für Logins, Einstellungen, Analysen und ihre eigenen Zielgruppendaten. Ein Third-Party-Cookie (Drittanbieter-Cookie) wird von einer anderen Domain gesetzt, deren Skript, Pixel oder iframe auf der Seite geladen wird, etwa von einem Ad-Tech-Anbieter, und kann denselben Nutzer auf verschiedenen Websites wiedererkennen.

• Safari blockiert Drittanbieter-Cookies standardmäßig (seit 2020).
• Firefox legt die Cookies jeder Website mit dem vollständigen Cookie-Schutz in einem eigenen Speicher ab, standardmäßig aktiv seit 2022.
• Chrome erlaubt Drittanbieter-Cookies weiterhin standardmäßig und blockiert sie im Inkognito-Modus. Im April 2025 entschied Google, keine eigenständige Auswahlabfrage einzuführen, und im Oktober 2025 kündigte Google an, die meisten Privacy-Sandbox-APIs wie Topics und Protected Audience einzustellen.

Nach der DSGVO und den ePrivacy-Regeln benötigen nicht notwendige Cookies vor dem Setzen eine Einwilligung, egal ob First-Party oder Third-Party. Mehr dazu in Alles über Cookies und in der Anleitung, wie Sie Drittanbieter-Cookies in jedem Browser blockieren.

Datenschutz und Compliance

CCPA und DSGVO haben neu definiert, wie ein Unternehmen Kundendaten empfangen, speichern und verteilen darf. Die allgemeinen Regeln bestehen darin, den Prozess der Nutzung von First-Party-Daten transparent zu gestalten, die Einwilligung für First-Party-Daten einzuholen und den Nutzern zu ermöglichen, die Daten zu aktualisieren und sich abzumelden, wenn sie dies wünschen.

Wie verwaltet man Einwilligung und Datenschutz für First-Party-Daten?

Zunächst müssen Sie den Nutzern eine solide Datenschutzerklärung bereitstellen und den Prozess transparent gestalten, wie Sie die First-Party-Daten eines Nutzers verwenden werden.

Zweitens müssen Sie eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer für First-Party-Daten mit einer CMP wie UniConsent einholen.

Drittens bieten Sie Funktionen zur Präferenzverwaltung an, damit Nutzer die von ihnen erteilten Daten und Einwilligungen aktualisieren und ändern können, wodurch eine fortlaufende Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Nutzer entsteht.

Warum sind Einwilligungsmanagement und Datenschutz für First-Party-Daten wichtig?

Aufgrund von Datenschutzgesetzen wie DSGVO und CCPA müssen Unternehmen die Einwilligung der Zielgruppe einholen, bevor sie personenbezogene Daten erheben, und deren Entscheidungen respektieren oder den Nutzern die Möglichkeit geben, sich auf klare und verständliche Weise abzumelden.

Nach der DSGVO braucht jede Nutzung von First-Party-Daten eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6, etwa Einwilligung, Vertrag oder berechtigtes Interesse, und personalisierte Werbung stützt sich in der Regel auf die Einwilligung. Zusätzlich verlangen die EU-ePrivacy-Regeln eine Einwilligung, bevor nicht notwendige Cookies und ähnliche Kennungen auf dem Gerät eines Nutzers gespeichert oder ausgelesen werden. Das gilt für First-Party-Cookies für Analyse und Personalisierung genauso wie für Drittanbieter-Cookies.

Einwilligungssignale für Werbung: Google Consent Mode und IAB TCF

Die Einwilligung einzuholen ist nur die halbe Arbeit: Die Entscheidung muss jedes Tag und jeden Werbepartner erreichen, der Ihre First-Party-Daten nutzt.

• Google Consent Mode v2 übermittelt die Entscheidungen des Nutzers (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data und ad_personalization) an Google-Tags. Google verlangt ihn für Nutzer im EWR und im Vereinigten Königreich, damit Personalisierungs- und Messfunktionen in Google Ads und Google Analytics weiter genutzt werden können.
• IAB TCF speichert die Entscheidungen des Nutzers für jeden Zweck und jeden Anbieter in einem TC-String, den SSPs, DSPs und Google Ad Manager auslesen, bevor sie Daten für Werbung nutzen. Google verlangt von Publishern, die mit AdSense, Ad Manager oder AdMob Anzeigen im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz ausliefern, eine von Google zertifizierte CMP mit TCF-Integration.
• IAB GPP und Global Privacy Control übermitteln US-Opt-outs von Verkauf und Teilen an Ihre Werbepartner.

Einen umfassenderen Überblick darüber, wie Datenschutzvorschriften die Strategie des digitalen Marketings verändert haben – einschließlich der Optimierung von Einwilligungsraten, des datenschutzkonformen Aufbaus von Zielgruppen und der Erhebung von First-Party-Daten in großem Umfang – finden Sie in unserem Leitfaden zu Privacy Marketing.

Wie UniConsent Publishern hilft, First-Party-Daten mit Einwilligung zu erheben

UniConsent für Publisher ist eine von Google zertifizierte, bei IAB TCF registrierte CMP, die Ihre First-Party-Daten auf eine klare rechtliche Grundlage stellt:

• Einwilligung vor der Erhebung: Nicht notwendige First-Party- und Third-Party-Cookies und Tags werden blockiert, bis der Nutzer zustimmt, und dann für jeden akzeptierten Zweck geladen.
• First-Party-CMP-Domain: Liefern Sie die CMP mit einer First-Party-CMP-Domain von Ihrer eigenen Subdomain aus, sodass die Consent-Skripte als First-Party-Anfragen geladen werden.
• IAB TCF: TCF v2 Consent-Strings und Google Additional Consent für Ihre SSPs, DSPs und Google Ad Manager.
• Google Consent Mode v2: integrierte Consent-Mode-Unterstützung für Google Ads, Google Analytics und Ad Manager.
• US-Datenschutz: IAB GPP und Global Privacy Control für Opt-outs von Verkauf und Teilen.
• Präferenzcenter und Einwilligungsnachweis: Nutzer können ihre Einwilligung jederzeit ändern oder widerrufen, und jede Entscheidung wird protokolliert.

Über UniConsent

Die Consent Management Platform von UniConsent ist Teil der Transfon User Experience Platform und bedient täglich Dutzende Millionen Nutzer für globale Marketer und Publisher, um ein nahtloses Nutzererlebnis zu bieten. Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen: hello@uniconsent.com