第一方数据是发布商或品牌通过自有渠道（如网站、应用、新闻通讯和 CRM）直接从自己的受众处收集的信息。第三方数据由与用户没有直接关系的公司收集，通常跨越大量网站，然后经过汇总出售或授权给广告主。介于两者之间的是第二方数据，即另一家公司的第一方数据，通过直接合作与您共享；以及零方数据，即用户有意并主动提供给您的信息，例如个人资料中的偏好或调查问卷的回答。
给发布商的简短回答：第一方数据更准确、使用成本更低且由您掌控，但它仍然是个人数据，因此在收集并用于广告之前，您需要合法依据，通常是用户同意。
数据是大规模个性化和定向营销的本质。Safari 自 2020 年起默认阻止第三方 Cookie，Firefox 自 2022 年起默认通过全面 Cookie 保护隔离第三方 Cookie。Google Chrome 放弃了移除第三方 Cookie 的计划，但跨站跟踪的可靠性越来越低，因此经过适当同意的第一方数据正在引领营销的新方式。
由于不断演变的全球数据隐私法规，营销人员、出版商和品牌正在努力改进他们如何使用第一方数据。
在数字营销管道中仅使用第一方数据有新的挑战：如何收集第一方数据，如何使用，如何管理同意等。整个数字营销生态系统在隐私时代将被重新定义。
通过获取同意然后尊重用户的偏好来确保数据安全、隐私和合规，这是新数字营销世界的基石。
第一方数据与第三方数据对比
| 零方数据 | 第一方数据 | 第二方数据 | 第三方数据 | |
|---|---|---|---|---|
| 来源 | 用户直接且有意告诉您 | 您自己的网站、应用、CRM、新闻通讯和订阅 | 合作伙伴直接与您共享的第一方数据 | 跨大量网站收集数据的数据提供商和数据经纪商 |
| 所有权 | 您 | 您 | 合作伙伴，按合同共享 | 数据提供商，您获得授权使用 |
| 准确性 | 非常高，但数量有限 | 高，基于用户与您的真实互动 | 高，取决于合作伙伴 | 较低，常为推断、汇总或过时的数据 |
| GDPR 下的同意要求 | 每个目的都需要合法依据；广告个性化需要同意 | 每个目的都需要合法依据；非必要 Cookie 和个性化广告需要同意 | 双方都需要合法依据，并须告知用户数据共享情况 | 您必须核实提供商获得了涵盖您用途的有效同意 |
| CCPA 下的同意要求 | 收集时告知 | 收集时告知；如出售或为跨情境行为广告共享，须提供退出选项 | 有偿共享属于出售或共享，须遵守退出请求 | 须提供退出出售和共享的选项；数据经纪商须在加州登记 |
| 示例 | 调查回答、偏好中心中的选择 | 新闻通讯订阅、阅读历史、订阅、站内行为 | 零售商与发布商共享的购买细分人群 | 从数据市场购买的兴趣细分人群 |
| 广告用途 | 个性化内容和优惠 | 受众细分、私有交易市场（PMP）交易、效果衡量 | 借助可信合作伙伴扩大覆盖 | 广泛覆盖和拓客，随着浏览器限制 Cookie 而缩减 |
对发布商而言，第一方数据是值得长期建设的资产：它来自已经信任您的读者，可以打包成受众细分提供给广告主，而且同意的收集和遵守方式由您掌控。
什么是第一方数据？
第一方数据是通过用户直接是受众或客户的公司收集的关于用户的信息。该公司拥有数字营销数据来源，如网站、移动应用、CRM、社交媒体等。
第一方数据用于识别消费者的偏好，包括：
- 人口统计学：年龄、性别、收入、教育、地理位置
- 兴趣、爱好和激情
- 购买历史和意向
- 访问和互动日志
- 等
第一方数据被认为更有价值，因为数据的质量、与用户建立的信任和关系。
通过使用像PubSurge这样的第一方数据管理平台，免费收集的与同意绑定的第一方数据也可以像第三方数据一样进行分段和变现。
为什么第一方数据很重要
数据对于企业做出更好的决策、更好的营销，利用个性化广告和服务以提高转化的机会至关重要。
以下是为什么第一方数据在未来更为重要的原因：
- 数据隐私法规和技术正在使数据共享和销售变得更加困难，因此第一方数据变得更为重要。
- 浏览器限制第三方 Cookie：Safari 默认阻止、Firefox 默认隔离第三方 Cookie，Chrome 在无痕模式下阻止并允许用户在设置中阻止。第三方脚本能够跨网站跟踪的用户越来越少。
- 第一方数据提供更多的控制权：易于收集，易于删除，易于保持更新并受用户控制，允许公司基于可能随时更改的同意使用数据。
第一方数据示例
第一方数据本质上是当用户与您业务的资产进行交互时生成的数据。
第一方数据的示例：
- 在您的CRM中收集的数据
- 在您的网站上收集的数据和Cookies
- 使用第一方数据DMP收集的数据
- 完成的调查
- 客户反馈
- 支持票务
- 通过通讯通讯收集的电子邮件
- 用户的社交资料
- 基于订阅的电子邮件
- 用户查看的产品
- 用户与之交互的文章
- 在网站上花费的时间
如何收集第一方数据
正常收集第一方数据的方式包括使用Google Analytics、移动应用、社交媒体、客户调查、支持票务和消息、客户服务电子邮件、短信、CRM和购物点交互。您还可以使用第一方数据管理平台（DMP），如PubSurge，收集用户的所有第一方数据。
如何使用第一方数据
- 识别消费者偏好
- 第一方数据的程序化广告
- 获得观众洞察
- 预测未来模式和用户互动
- 个性化内容和广告
与零方数据、二方数据、三方数据的比较
虽然第一方数据是您拥有的数据，但第二方和第三方数据是您可以从另一家公司购买或通过与另一家公司交换价值来使双方通过用户收集的数据受益的数据。
第二方和第三方数据是来自你没有直接关系的用户的数据。所以信任和数据质量较低。
零方数据是第一方数据的一个子集，由用户主动提供，例如偏好或调查回答。请参阅上方的对比表，并排查看各类数据。
第一方 Cookie 与第三方 Cookie
第一方 Cookie 由用户正在访问的网站（即地址栏中显示的域名）设置。发布商使用第一方 Cookie 实现登录、保存偏好、分析以及构建自己的受众数据。第三方 Cookie 由页面上加载的脚本、像素或 iframe 所属的其他域名（例如广告技术供应商）设置，可以在不同网站之间识别同一用户。
- Safari 默认阻止第三方 Cookie（自 2020 年起）。
- Firefox 通过全面 Cookie 保护将每个网站的 Cookie 分开存储，自 2022 年起默认开启。
- Chrome 仍默认允许第三方 Cookie，仅在无痕模式下阻止。2025 年 4 月 Google 决定不推出独立的选择提示，2025 年 10 月又宣布停用 Topics、Protected Audience 等大部分 Privacy Sandbox API。
根据 GDPR 和 ePrivacy 规则，无论是第一方还是第三方，非必要 Cookie 在设置前都需要获得同意。了解更多请参阅关于 Cookie 的一切以及如何在各浏览器中阻止第三方 Cookie。
数据隐私和合规性
CCPA和GDPR重新定义了公司如何接收、存储和分发客户数据。总体规则是保持对使用第一方数据的过程透明化，收集第一方数据的同意，并允许用户更新数据并选择退出。
如何管理第一方数据的同意和隐私
首先，您必须向用户提供一个健全的隐私政策，并保持透明，说明您将如何使用用户的第一方数据。
其次，您必须使用类似于 UniConsent 的 CMP 从用户那里收集对第一方数据的明确同意。
第三，提供偏好管理功能，允许用户更新和更改他们已经给出的数据和同意，使其成为公司和用户之间的持续关系。
为什么同意管理和数据隐私对第一方数据很重要
由于诸如GDPR和CCPA之类的隐私法律，公司需要在收集个人数据之前征得受众的同意，并尊重他们的选择，或者允许用户通过清晰易懂的方式选择退出。
根据 GDPR，每一项第一方数据的使用都需要第 6 条规定的合法依据，例如同意、合同或正当利益，而个性化广告通常依赖用户同意。此外，欧盟 ePrivacy 规则要求在用户设备上存储或读取非必要 Cookie 及类似标识符之前获得同意。这一要求同样适用于用于分析和个性化的第一方 Cookie，与第三方 Cookie 无异。
广告同意信号：Google Consent Mode 与 IAB TCF
收集同意只完成了一半工作：用户的选择必须传递给每一个使用您第一方数据的标签和广告合作伙伴。
- Google Consent Mode v2 将用户的选择（ad_storage、analytics_storage、ad_user_data 和 ad_personalization）传递给 Google 标签。Google 要求针对欧洲经济区和英国用户启用它，才能继续使用 Google Ads 和 Google Analytics 的个性化与衡量功能。
- IAB TCF 将用户对每个目的和每个供应商的选择记录在 TC String 中，SSP、DSP 和 Google Ad Manager 在将数据用于广告前会读取该字符串。Google 要求在欧洲经济区、英国和瑞士通过 AdSense、Ad Manager 或 AdMob 投放广告的发布商使用与 TCF 集成的 Google 认证 CMP。
- IAB GPP 和 Global Privacy Control 将美国用户退出出售和共享的选择传递给您的广告合作伙伴。
UniConsent 如何帮助发布商收集经过同意的第一方数据
面向发布商的 UniConsent 是经过 Google 认证、在 IAB TCF 注册的 CMP，为您的第一方数据提供清晰的合法基础：
- 先同意后收集：在用户同意之前阻止非必要的第一方和第三方 Cookie 及标签，然后按用户接受的每个目的加载。
- 第一方 CMP 域名：通过第一方 CMP 域名从您自己的子域名提供 CMP，使同意脚本以第一方请求的方式加载。
- IAB TCF：为您的 SSP、DSP 和 Google Ad Manager 提供 TCF v2 同意字符串和 Google Additional Consent。
- Google Consent Mode v2：内置 Consent Mode 支持，适用于 Google Ads、Google Analytics 和 Ad Manager。
- 美国隐私：支持 IAB GPP 和 Global Privacy Control，处理退出出售和共享的请求。
- 偏好中心和同意证明：用户可随时更改或撤回同意，每一次选择都会被记录。
关于 UniConsent
UniConsent 同意管理平台 是 Transfon用户体验平台 的一部分，为全球营销人员和发布者每天服务数千万用户，提供无缝的用户体验。联系我们了解更多信息：hello@uniconsent.com。
常见问题
第一方数据和第三方数据有什么区别？
第一方数据由您直接从自己的受众处收集，来源包括您的网站、应用、新闻通讯或 CRM。第三方数据由与您的用户没有直接关系的其他公司收集，通常跨越大量网站，然后出售或授权给您。第一方数据更准确且由您掌控；第三方数据规模更大，但很难了解其同意是如何获得的。
什么是零方数据和第二方数据？
零方数据是用户有意与您分享的信息，例如偏好、调查回答或感兴趣的新闻通讯主题。第二方数据是另一家公司根据合作协议直接与您共享的其第一方数据。
收集第一方数据需要获得同意吗？
根据 GDPR，每一项个人数据的使用都需要合法依据；在欧盟和英国，设置非必要 Cookie（包括用于分析和广告的第一方 Cookie）之前必须获得同意。个性化广告通常依赖用户同意。根据 CCPA，您必须在收集时告知用户，并允许用户退出其数据的出售或共享。
Chrome 还会移除第三方 Cookie 吗？
不会。Chrome 仍默认允许第三方 Cookie。2025 年 4 月 Google 表示将维持现有做法，不推出独立的选择提示；2025 年 10 月又宣布停用大部分 Privacy Sandbox API。Safari 和 Firefox 仍默认阻止或隔离第三方 Cookie。
CMP 如何帮助发布商使用第一方数据？
同意管理平台会征求用户同意，在用户同意前阻止标签，记录同意证明，并通过 IAB TCF、Google Consent Mode 和 IAB GPP 将每项选择传递给广告合作伙伴。UniConsent 可以完成以上所有工作，并可通过您自己的第一方域名提供服务。
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